Starke Markenwerte statt Werte-Inflation

Sie kennen das?! Das Leitbild floskelt Menschen in den Mittelpunkt. Die Unternehmensstrategie ruft: Shareholder Value! Aber die CSR-Abteilung hätte doch so gerne Stakeholder Value…

Und damit nicht genug: Die Marketingabteilung sitzt auf ihrer Markenpyramide mit zig Werten und Eigenschaften. Davon hat HR aber noch nie etwas gehört und baut daher eine eigene Employer Brand auf. Achtung: Akuter Wertewahnsinn! Weder für Mitarbeiter noch für Kunden nachvollziehbar.

Die Alternative heißt: Wenige starke Markenwerte festlegen – und zwar im Managementteam. Bereichs- und Denksilos einreißen! Die Marke gehört nicht länger dem Marekting alleine – sie muss für alle Bereiche als einheitlicher Leitstern funktionieren. Wichtig dabei: Markenwerte sind dann stark, wenn sie alltagsrelevante Erfolgsfaktoren des Unternehmens abbilden, die einer gesellschaftsrelevanten Vision folgen und auch sozial und ökologisch verträglich sind.

Götz Werner von dm drogeriemarkt lebt es vor und auf werteforum.at finden Sie viele weitere Beispiele von Unternehmen, die ihre Werte als Erfolgsgaranten und nicht nur als ethischen Anspruch sehen.

Ethische Basisgrößen wie Kaufmannsehre und Wertschätzung vorausgesetzt, sind starke Markenwerte klar differenzierende Signale, die Mitarbeitern als wiederholbare Erfolgsmuster dienen und Kunden die Entscheidung erleichtern. „Brand is about belonging and showing that one belongs“, sagt Wally Olins. Und das gilt für das Innenleben der Marke wie für die Außenansicht.

Also nicht werte-elastisch alles auf die Fahnen schreiben, nur weil es irgendwie gut und ethisch erscheint: Freiheit, Vertrauen, Transparenz, Respekt – und dann dem Vertrieb ein lockeres „Verkaufen, Verkaufen, Verkaufen!“ hinterher rufen. Dass der schönste Ethikfolder wenig nützt, wenn er nicht die Unternehmensrealität widerspiegelt, hat uns schon der Fall ENRON gezeigt.

In vielen Unternehmen gibt es noch immer diesen sinnverkehrten Wertepluralismus – und im Vordergrund läuft „business as usual“. Das geschieht in bester Absicht, einfach weil eine integrierende Markenstrategie fehlt. Was dann aber oft bleibt, ist folgender Eindruck: Werte sind nur das Deckmäntelchen fürs Dreckmäntelchen. Schade, denn es geht auch anders.