Markenwerte in der Bewerberauswahl

Die Wahrnehmung der Unternehmensmarke im Personalmarkt

 Auf der Suche nach Mitarbeitern, die zum Unternehmen passen (müssen), spielen Darstellung der Werte des Unternehmens und Identifikationsmöglichkeiten eine besondere Rolle. Frau Dr. Karin Krobath, Gründungspartnerin von Österreichs erster Internal Branding Agentur identifire®, hielt eine Table Session zum Thema: „Gute Karten für die Markenarbeit“. Dabei stellte sie die  „Employer Branding Cards“ vor, ein Kartenspiel das Markenwerte bereits im Bewerbungsgespräch auf den Tisch und damit in die Diskussion bringt. Das Werkzeug hilft zu erkennen, ob ein Kandidat zu den Unternehmenswerten passt und inwieweit er bereit ist, sich mit dem neuen Arbeitgeber zu identifizieren.

Ein interessanter Weg zum Employer Branding

Unternehmensmarke und Personalarbeit werden künftig immer stärker miteinander verknüpft werden, um einen wahrnehmbaren Unterschied am Bewerbermarkt zu erreichen und den „war of talents“ zu gewinnen. Das Spiel ist geeignet, im Vorstellungsgespräch Unternehmenswerte direkt und indirekt zur Sprache zu bringen, ohne das Gefühl von Prüfungsdruck und ohne standardisiertes Testverfahren. Die Karten enthalten ausschließlich positive Begriffe. Das Wertegefüge des Kandidaten erschließt sich allein durch die Auswahl, die er trifft. Und das passiert mehr im Bauch als im Kopf und bedeutet unterm Strich weniger sozial erwünschte Antworten. So sind die Karten Türöffner für ein gutes Gespräch und beschleunigen gleichzeitig die Entscheidung.

Das Kartenspiel besteht aus 54 Karten und einem Joker. Jede Karte enthält ein Eigenschaftswort, das einer von drei Kategorien zugeordnet ist. Diese drei Kategorien ermöglichen eine Einschätzung, wodurch der (potenzielle) Mitarbeiter motiviert ist und handelt. Geht es ihm/ihr eher um Entwicklung, Beziehung oder Ergebnisse.

Dem Personalbeschaffungsprozess vorgelagert ist das Gespräch zwischen dem Personalchef und dem Bereichsleiter, der einen neuen Mitarbeiter sucht. Auch hier helfen die Karten, das Briefing auf den Punkt zu bringen. Abgeleitet von den Markenwerten des Unternehmens definiert der Bereichsleiter anhand von konkreten Eigenschaftsworten, wie seine Abteilung tickt und was genau der neue Mitarbeiter mitbringen soll, um das Team optimal zu ergänzen.

Geglücktes Employer Branding beginnt mit dem markenrelevanten Beschaffungsprozess und geht dann nahtlos in gut durchdachte interne Markenarbeit über. Schließlich muss man als Arbeitgeber die Werte die man nach außen kommuniziert innen auch leben. Das Kartenspiel ist an vielen Punkten im Lebenszyklus eines Mitarbeiters  einsetzbar. Als Werte-Quartett im Willkommensprozess, als Werte-Memory beim Markentraining oder auch als Unterstützung bei Mitarbeiter-, Coaching- und Exitgesprächen. In allen Beispielen gibt es der Gesprächssituation Leichtigkeit, Raum und Perspektive.

Marke zeigt den Weg und liefert den Kompass

Die Einzigartigkeit der Marke und das Arbeitgeberversprechen müssen einfach und verständlich formuliert auf den Punkt gebracht werden. Austauschbare Argumente sind fehl am Platz. Sie werden auch, da unglaubwürdig, durch Hochglanzbroschüren und aufwendig gestaltete Websites nicht besser. Die Führungsleitlinien für die Praxis, werden danach gemeinsam erarbeitet. Im Ergebnis bekommen Markenkern und Unternehmenskultur durch Leitwerte und Visionen ein firmenspezifisches Image.

Der Mehrwert der „Employer Branding Cards“ zeigt sich in der Anwendung auf unterschiedliche Weise. Die Spielanleitung bietet zahlreiche weitere Möglichkeiten in Einzel- und Gruppensituationen, nicht nur bei der Auswahl von Bewerbern. Sie gelten als Türöffner und Entscheidungshilfen für Identifikationsprozesse in der Personalarbeit.

Es gibt Einsatzmöglichkeiten entlang des gesamten Employer Branding-Prozesses. Dazu zählen Internal Branding, jährliche Mitarbeitergespräche und die Eignung bei Assessments. Die Karten helfen ebenso bei der Suche nach einem Leitstern für Führungskräfte und Mitarbeiter in der Strategieentwicklung. Sogar bei Exit-Interviews können die Karten entspannt und aussagefähig eingesetzt werden.

Die Teilnehmer dieser Runde dankten der Referentin, brachten ihre eigenen Erfahrungswerte ein und nahmen die vorgesehenen 15 Minuten für den Erfahrungsaustausch im Dialog voll in Anspruch.